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都 市 賣(mài) 狼-----蒙古狼奶酒呼和浩特市場(chǎng)推廣案例
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-27 字體：[大] [中] [小]
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2000年，在中國(guó)白酒業(yè)呈整體下滑之際，向以嗅覺(jué)靈敏、眼光獨(dú)到著稱(chēng)的職業(yè)策劃人大可夫子、楊曄就對(duì)中國(guó)整個(gè)白酒業(yè)進(jìn)行了深刻的研究得出這樣一個(gè)結(jié)論：中國(guó)白酒業(yè)如果有效突圍，必須在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行突破。特別對(duì)于內(nèi)蒙古而言，一定要把資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，把產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾?yōu)勢(shì)，只有這樣才能夠在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。在這一點(diǎn)上，策劃奶酒產(chǎn)業(yè)規(guī)避無(wú)序白酒競(jìng)爭(zhēng)成為共識(shí)。
2001年10月份，時(shí)任包頭龍駒乳業(yè)有限公司銷(xiāo)售總監(jiān)的職業(yè)經(jīng)理人趙先鋒與龍駒企業(yè)的合約已滿(mǎn)，其時(shí)，國(guó)家正在宣傳即將出臺(tái)實(shí)施的新《商標(biāo)法》，在大可夫子和楊曄的建議下，趙先鋒以自然人的身份通過(guò)北京的代理公司申報(bào)注冊(cè)了“蒙古狼”商標(biāo)，希望日后以O(shè)EM方式策劃推廣“蒙古狼”奶酒。同時(shí)，物色合適的生產(chǎn)企業(yè)也一并展開(kāi)。
在正式商標(biāo)證書(shū)沒(méi)有下來(lái)即2003年之前，趙先鋒被另一家奶酒企業(yè)蒙牛酒業(yè)公司聘走，任副總經(jīng)理兼營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)奶酒品牌已達(dá)10余個(gè)，比較有影響的為龍駒、乳香飄、薩林、一代天驕、射雕英雄、牧馬人和風(fēng)頭正勁的新軍昂格麗瑪?shù)犬a(chǎn)品。其中龍駒、射雕英雄、乳香飄、昂格麗瑪?shù)葞讉�(gè)品牌趙先鋒曾親歷參與或曾親自打造，應(yīng)該說(shuō)，趙先鋒擁有豐富的奶酒市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。
2002年11月份。趙先鋒與其職業(yè)生涯中服務(wù)過(guò)的最后一個(gè)企業(yè)蒙牛酒業(yè)有限公司達(dá)成協(xié)議，于是他毅然辭掉了蒙牛酒業(yè)有限公司的一切職務(wù)，收羅舊部自立門(mén)戶(hù)，采用OEM制全力策劃推廣“蒙古狼奶酒”。提供酒體、技術(shù)、、生產(chǎn)的為中國(guó)北方赫赫有名的內(nèi)蒙古大盛魁實(shí)業(yè)有限公司，大盛魁公司的中高層領(lǐng)導(dǎo)及部分員工骨干均出自國(guó)有企業(yè)，生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量均具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力，但營(yíng)銷(xiāo)卻一直成為阻止該企業(yè)發(fā)展的障礙，所以，雙方一拍即合，決定聯(lián)手推出蒙古狼奶酒、奶醇、奶白酒。
商機(jī)行業(yè)背景
在正式確定產(chǎn)品之前，蒙古狼奶酒進(jìn)行了為期10天的問(wèn)卷、入戶(hù)、訪談街頭攔截等方式的市場(chǎng)調(diào)研，得出這樣的結(jié)論：
1. 奶酒在市場(chǎng)上之所以能夠俏銷(xiāo)，不是緣自其口感，而是根植于蒙古游牧文化的奶酒“概念”。
2. 在消費(fèi)者選擇奶酒品種或品牌時(shí)，包裝有特色成為構(gòu)成第一次購(gòu)買(mǎi)的首選因素。
3. 終端價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有一定影響，但影響程度不大。
4. 廣告拉動(dòng)消費(fèi)不明顯，終端促銷(xiāo)手段多樣化最有效；此終端非彼終端傳統(tǒng)白酒。
5. 競(jìng)品不太明確，難以歸類(lèi)。
據(jù)此調(diào)研結(jié)果，蒙古狼奶酒的酒體設(shè)計(jì)也別出心裁，其外包裝采用的是柱形紙板覆啞膜，盒頂盒尾部圍貼淺瓦欏紙、吊銅錢(qián)中國(guó)結(jié)、瓶頂綰黃緞紅絲帶勒口式的設(shè)計(jì)；內(nèi)包裝拒絕了玻璃瓶，采用茅臺(tái)酒瓶型包印圖牛皮紙；從里到外以殼灰色、古銅色交替為主，圖案背景以大盛魁的駝道景觀為主。在內(nèi)外包裝設(shè)計(jì)樣品出來(lái)后，又分別在各個(gè)糖酒經(jīng)銷(xiāo)部、民族用品經(jīng)銷(xiāo)部及老客戶(hù)處征詢(xún)了意見(jiàn)，眾人一致認(rèn)為這是“最具內(nèi)蒙古特色的民族產(chǎn)品”。
包裝確定之后最迫切的問(wèn)題，就是確定品種推出的方案。經(jīng)過(guò)策劃班子的集體論證結(jié)合趙先鋒數(shù)年來(lái)的奶酒運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為起步之時(shí)，產(chǎn)品線(xiàn)不宜豐富，最后采用了“2+1”產(chǎn)品模式，即兩個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品加一個(gè)跟進(jìn)產(chǎn)品，自此，蒙古狼酒的產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作全部完成。
商機(jī)整合行銷(xiāo)策略
由于酒類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的激烈性和市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜性，根據(jù)蒙古狼奶酒的特點(diǎn)制定一個(gè)完整的銷(xiāo)售戰(zhàn)略，使該產(chǎn)品真正的能夠全面進(jìn)攻各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透：
★ 價(jià)格
不可否認(rèn)，一個(gè)產(chǎn)品推廣成功與否價(jià)格起到了決定性的作用，特別是在奶酒這個(gè)初起步的行業(yè)里，“1元錢(qián)打倒一個(gè)品牌”的事情屢屢發(fā)生，所以，科學(xué)、合適的定價(jià)至關(guān)重要，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，策劃班子認(rèn)為打擊同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量的最佳價(jià)格策略是“永遠(yuǎn)比對(duì)手低1元錢(qián)”。
蒙古狼酒業(yè)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)一直保持著代理價(jià)——直供價(jià)——零售價(jià)三級(jí)的價(jià)格體系，零售價(jià)保持在35.0/支（商批線(xiàn)）、45.0/支（餐飲線(xiàn)）以上(代理價(jià)、直供價(jià)出于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)考慮在此不便刊出)。這個(gè)價(jià)格體系對(duì)于代理商、終端商、消費(fèi)者來(lái)說(shuō)均十分滿(mǎn)意，而同類(lèi)產(chǎn)品零售價(jià)一般都在38.0/支、48.0/支以上，相比價(jià)格優(yōu)勢(shì)十分明顯。
★ 渠道
中國(guó)的白酒業(yè)是整個(gè)食品工業(yè)中最大的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度非一般產(chǎn)業(yè)所能想象，特別是自“秦池廣告標(biāo)王”泡沫案后，眾多白酒商仿佛一夜之間幡然醒悟，紛紛轉(zhuǎn)向渠道建設(shè)和終端建設(shè)上來(lái)，稱(chēng)“渠道為王、終端制勝”，從而使酒業(yè)渠道和終端成本居高不下，渠道和終端的突破成為蒙古狼奶酒入市的一道難題。
由于臨近春節(jié)的時(shí)間關(guān)系，面向全國(guó)大規(guī)模招商已經(jīng)來(lái)不及，蒙古狼酒業(yè)機(jī)構(gòu)決定先樹(shù)樣板市場(chǎng)，然后拓展全國(guó)。樣板市場(chǎng)則選擇了眾多奶酒企業(yè)視為“雞肋”的呼和浩特市。由于餐飲終端的成本居高不下，且賒銷(xiāo)期長(zhǎng)，占?jí)嘿Y金嚴(yán)重，故蒙古奶酒一改白酒企業(yè)先做終端以餐飲終端拉動(dòng)商批的做法，而是徹底摒棄餐飲線(xiàn)，集中全部力量投入商批渠道終端，按照“二八律”原理只選擇了不到20個(gè)零售點(diǎn)如民族商場(chǎng)、火車(chē)站等。
因?yàn)楹艉秃铺厥惺莾?nèi)蒙古的首府城市，也是蒙古狼奶酒的產(chǎn)地，所以在渠道運(yùn)作上拒絕了代理制模式，采用直銷(xiāo)制，一來(lái)可以準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，二來(lái)鍛煉隊(duì)伍，第三直銷(xiāo)利潤(rùn)要高一些。樣板市場(chǎng)的直銷(xiāo)制直到今天依然發(fā)揮著不可替代的作用，價(jià)格穩(wěn)定，市場(chǎng)操控穩(wěn)健，銷(xiāo)量自然可觀。
★ 促銷(xiāo)
蒙古狼酒業(yè)機(jī)構(gòu)有一條鐵的紀(jì)律，拒絕賒銷(xiāo)，一律現(xiàn)款現(xiàn)貨，否則，寧可失去這個(gè)終端銷(xiāo)售點(diǎn)。剛開(kāi)始，習(xí)慣于賒銷(xiāo)鋪貨的業(yè)務(wù)員、終端銷(xiāo)售商極不配合，但蒙古狼酒業(yè)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)采用了不針對(duì)消費(fèi)者而是終端銷(xiāo)售商的有效促銷(xiāo)手段，現(xiàn)款現(xiàn)貨局面一下子打開(kāi)了：
1. 不做廣告，只做促俏。如買(mǎi)1箱奶酒贈(zèng)一件保暖內(nèi)衣、累積到量贈(zèng)酒等，讓終端銷(xiāo)售商感到實(shí)惠，因?yàn)楝F(xiàn)款現(xiàn)貨，終端銷(xiāo)售商自然有壓力，再加上促銷(xiāo)贈(zèng)品，所以推薦蒙古狼奶酒的積極性大于其它奶酒品牌。
2. 集中一點(diǎn)，終端深耕。蒙古狼酒業(yè)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)自感資金實(shí)力不濟(jì)，干脆不做廣告，集中所有力量做輔助用品，如廣告手提袋、POP等，做到了“要多少、有多少”的承諾，給終端銷(xiāo)售商的印象是這家企業(yè)很大方。另外在貨架陳列上要求擺放在最顯眼的位置，這時(shí)，包裝這個(gè)“無(wú)聲的推銷(xiāo)員”才顯出了它的威力，在眾多奶酒品牌中顯得格外搶眼，消費(fèi)者指名率居眾品牌之首。
白酒業(yè)中有一個(gè)臭名昭著的毛病，就是信用度低，蒙古狼酒業(yè)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)決定將提升信用作為促銷(xiāo)手段中最重要的手段，并形成制度：如任何時(shí)間均可退貨，退貨一律不問(wèn)理由凡承諾終端銷(xiāo)售商之事宜在規(guī)定時(shí)間內(nèi)必須辦到，特別是優(yōu)惠政策的兌現(xiàn)。此舉為蒙古狼酒業(yè)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)了巨大的信任，使終端銷(xiāo)售商認(rèn)為“賣(mài)蒙古狼酒圖個(gè)放心”！
策略>>>
截止到2003年1月20日，蒙古狼奶酒在未投入一分錢(qián)廣告的情況下，創(chuàng)下了呼和浩特地區(qū)單品月銷(xiāo)2000箱（1×6）的銷(xiāo)量，位居同一地區(qū)各奶酒品牌之首，并引來(lái)了天津、吉林、河北、河南、廣東、北京等地的經(jīng)銷(xiāo)商，紛紛要求簽約代理，總結(jié)蒙古狼奶酒的成功運(yùn)作，我們認(rèn)為策略正確是保證一個(gè)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。
3. 產(chǎn)品策略：產(chǎn)品品種合理，“2+1”模式到位，包裝特色化、品牌圖騰化既保證了終端效果，又簡(jiǎn)潔有效，相比而言，一些奶酒企業(yè)品種繁多，有的甚至達(dá)到十幾個(gè)，包裝雷同，致使消費(fèi)者不知所措，只好選擇脫穎而出的蒙古狼奶酒。
4. 價(jià)格策略：奶酒價(jià)格差異太大，有的高達(dá)上百元一瓶，有的低到幾元錢(qián)一瓶，但主流產(chǎn)品一般都在38-60元之間，蒙古狼奶酒采用了“永遠(yuǎn)比對(duì)手低1元”的策略，對(duì)于眾多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，憑什么都是一樣的奶酒，為什么要買(mǎi)貴的，所以說(shuō)“1元錢(qián)”策略是價(jià)格的價(jià)格戰(zhàn)，而不是價(jià)值的價(jià)格戰(zhàn)。
5. 渠道策略：餐飲線(xiàn)終端運(yùn)營(yíng)成本太高，且壓款時(shí)間長(zhǎng)，不利于企業(yè)的現(xiàn)金流，而且壞賬風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)存在，所以蒙古狼奶酒徹底摒棄餐飲終端而選擇商批渠道是非常正確的策略，實(shí)踐證明，商批渠道不壓一分錢(qián)貨款，而且出貨可觀，相反，那些進(jìn)了酒店、飯館終端的奶酒銷(xiāo)量平平，壓款嚴(yán)重。
6. 保銷(xiāo)策略：以贈(zèng)保暖內(nèi)衣為例，2002年2月18日開(kāi)始，一場(chǎng)大雪覆蓋了北方地區(qū)，寒冷無(wú)比，保暖內(nèi)衣乘機(jī)大打廣告，蒙古狼奶酒的策劃者敏銳地認(rèn)為在寒冷的冬天送溫暖是頗具人性化的促銷(xiāo)手段，商場(chǎng)的一套保暖內(nèi)衣最低50元/套，高的達(dá)到200多元，蒙古狼酒業(yè)機(jī)構(gòu)在兩天之內(nèi)從上海進(jìn)回1000套南極絨保暖內(nèi)衣，雖是名牌，但進(jìn)貨價(jià)格之低使得各終端零售商、消費(fèi)者一時(shí)搶購(gòu)，銷(xiāo)量令對(duì)手嘆為觀止。
招商警示>>>
現(xiàn)在，蒙古狼奶酒正在穩(wěn)健地招募全國(guó)各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)。為繼續(xù)擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，原策劃顧問(wèn)大可夫子、楊曄一直提供各種方案。
蒙古狼奶酒業(yè)機(jī)構(gòu)正在面向全國(guó)各區(qū)域招募經(jīng)銷(xiāo)商，由于外埠市場(chǎng)不同于呼和浩特市場(chǎng)，針對(duì)外埠市場(chǎng)的一套適合蒙古狼奶酒的全案解決方案即將啟動(dòng)。