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都 市 賣 狼-----蒙古狼奶酒呼和浩特市場推廣案例
作者：佚名 時間：2003-6-27 字體：[大] [中] [小]
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2000年，在中國白酒業(yè)呈整體下滑之際，向以嗅覺靈敏、眼光獨到著稱的職業(yè)策劃人大可夫子、楊曄就對中國整個白酒業(yè)進行了深刻的研究得出這樣一個結(jié)論：中國白酒業(yè)如果有效突圍，必須在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進行突破。特別對于內(nèi)蒙古而言，一定要把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，把產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品優(yōu)勢，把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾?yōu)勢，只有這樣才能夠在日益激烈的競爭中取勝。在這一點上，策劃奶酒產(chǎn)業(yè)規(guī)避無序白酒競爭成為共識。
2001年10月份，時任包頭龍駒乳業(yè)有限公司銷售總監(jiān)的職業(yè)經(jīng)理人趙先鋒與龍駒企業(yè)的合約已滿，其時，國家正在宣傳即將出臺實施的新《商標法》，在大可夫子和楊曄的建議下，趙先鋒以自然人的身份通過北京的代理公司申報注冊了“蒙古狼”商標，希望日后以O(shè)EM方式策劃推廣“蒙古狼”奶酒。同時，物色合適的生產(chǎn)企業(yè)也一并展開。
在正式商標證書沒有下來即2003年之前，趙先鋒被另一家奶酒企業(yè)蒙牛酒業(yè)公司聘走，任副總經(jīng)理兼營銷總監(jiān)。當(dāng)時國內(nèi)奶酒品牌已達10余個，比較有影響的為龍駒、乳香飄、薩林、一代天驕、射雕英雄、牧馬人和風(fēng)頭正勁的新軍昂格麗瑪?shù)犬a(chǎn)品。其中龍駒、射雕英雄、乳香飄、昂格麗瑪?shù)葞讉�品牌趙先鋒曾親歷參與或曾親自打造，應(yīng)該說，趙先鋒擁有豐富的奶酒市場運作經(jīng)驗。
2002年11月份。趙先鋒與其職業(yè)生涯中服務(wù)過的最后一個企業(yè)蒙牛酒業(yè)有限公司達成協(xié)議，于是他毅然辭掉了蒙牛酒業(yè)有限公司的一切職務(wù)，收羅舊部自立門戶，采用OEM制全力策劃推廣“蒙古狼奶酒”。提供酒體、技術(shù)、、生產(chǎn)的為中國北方赫赫有名的內(nèi)蒙古大盛魁實業(yè)有限公司，大盛魁公司的中高層領(lǐng)導(dǎo)及部分員工骨干均出自國有企業(yè)，生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量均具備相當(dāng)?shù)膶嵙�，但營銷卻一直成為阻止該企業(yè)發(fā)展的障礙，所以，雙方一拍即合，決定聯(lián)手推出蒙古狼奶酒、奶醇、奶白酒。
商機行業(yè)背景
在正式確定產(chǎn)品之前，蒙古狼奶酒進行了為期10天的問卷、入戶、訪談街頭攔截等方式的市場調(diào)研，得出這樣的結(jié)論：
1. 奶酒在市場上之所以能夠俏銷，不是緣自其口感，而是根植于蒙古游牧文化的奶酒“概念”。
2. 在消費者選擇奶酒品種或品牌時，包裝有特色成為構(gòu)成第一次購買的首選因素。
3. 終端價格對消費者購買有一定影響，但影響程度不大。
4. 廣告拉動消費不明顯，終端促銷手段多樣化最有效；此終端非彼終端傳統(tǒng)白酒。
5. 競品不太明確，難以歸類。
據(jù)此調(diào)研結(jié)果，蒙古狼奶酒的酒體設(shè)計也別出心裁，其外包裝采用的是柱形紙板覆啞膜，盒頂盒尾部圍貼淺瓦欏紙、吊銅錢中國結(jié)、瓶頂綰黃緞紅絲帶勒口式的設(shè)計；內(nèi)包裝拒絕了玻璃瓶，采用茅臺酒瓶型包印圖牛皮紙；從里到外以殼灰色、古銅色交替為主，圖案背景以大盛魁的駝道景觀為主。在內(nèi)外包裝設(shè)計樣品出來后，又分別在各個糖酒經(jīng)銷部、民族用品經(jīng)銷部及老客戶處征詢了意見，眾人一致認為這是“最具內(nèi)蒙古特色的民族產(chǎn)品”。
包裝確定之后最迫切的問題，就是確定品種推出的方案。經(jīng)過策劃班子的集體論證結(jié)合趙先鋒數(shù)年來的奶酒運作經(jīng)驗，認為起步之時，產(chǎn)品線不宜豐富，最后采用了“2+1”產(chǎn)品模式，即兩個主導(dǎo)產(chǎn)品加一個跟進產(chǎn)品，自此，蒙古狼酒的產(chǎn)品設(shè)計工作全部完成。
商機整合行銷策略
由于酒類產(chǎn)品競爭的激烈性和市場環(huán)境的復(fù)雜性，根據(jù)蒙古狼奶酒的特點制定一個完整的銷售戰(zhàn)略，使該產(chǎn)品真正的能夠全面進攻各細分市場進而實現(xiàn)市場滲透：
★ 價格
不可否認，一個產(chǎn)品推廣成功與否價格起到了決定性的作用，特別是在奶酒這個初起步的行業(yè)里，“1元錢打倒一個品牌”的事情屢屢發(fā)生，所以，科學(xué)、合適的定價至關(guān)重要，根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，策劃班子認為打擊同類產(chǎn)品銷量的最佳價格策略是“永遠比對手低1元錢”。
蒙古狼酒業(yè)銷售機構(gòu)一直保持著代理價——直供價——零售價三級的價格體系，零售價保持在35.0/支（商批線）、45.0/支（餐飲線）以上(代理價、直供價出于商業(yè)競爭考慮在此不便刊出)。這個價格體系對于代理商、終端商、消費者來說均十分滿意，而同類產(chǎn)品零售價一般都在38.0/支、48.0/支以上，相比價格優(yōu)勢十分明顯。
★ 渠道
中國的白酒業(yè)是整個食品工業(yè)中最大的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品的競爭激烈程度非一般產(chǎn)業(yè)所能想象，特別是自“秦池廣告標王”泡沫案后，眾多白酒商仿佛一夜之間幡然醒悟，紛紛轉(zhuǎn)向渠道建設(shè)和終端建設(shè)上來，稱“渠道為王、終端制勝”，從而使酒業(yè)渠道和終端成本居高不下，渠道和終端的突破成為蒙古狼奶酒入市的一道難題。
由于臨近春節(jié)的時間關(guān)系，面向全國大規(guī)模招商已經(jīng)來不及，蒙古狼酒業(yè)機構(gòu)決定先樹樣板市場，然后拓展全國。樣板市場則選擇了眾多奶酒企業(yè)視為“雞肋”的呼和浩特市。由于餐飲終端的成本居高不下，且賒銷期長，占壓資金嚴重，故蒙古奶酒一改白酒企業(yè)先做終端以餐飲終端拉動商批的做法，而是徹底摒棄餐飲線，集中全部力量投入商批渠道終端，按照“二八律”原理只選擇了不到20個零售點如民族商場、火車站等。
因為呼和浩特市是內(nèi)蒙古的首府城市，也是蒙古狼奶酒的產(chǎn)地，所以在渠道運作上拒絕了代理制模式，采用直銷制，一來可以準確掌握市場動態(tài)，二來鍛煉隊伍，第三直銷利潤要高一些。樣板市場的直銷制直到今天依然發(fā)揮著不可替代的作用，價格穩(wěn)定，市場操控穩(wěn)健，銷量自然可觀。
★ 促銷
蒙古狼酒業(yè)機構(gòu)有一條鐵的紀律，拒絕賒銷，一律現(xiàn)款現(xiàn)貨，否則，寧可失去這個終端銷售點。剛開始，習(xí)慣于賒銷鋪貨的業(yè)務(wù)員、終端銷售商極不配合，但蒙古狼酒業(yè)銷售機構(gòu)采用了不針對消費者而是終端銷售商的有效促銷手段，現(xiàn)款現(xiàn)貨局面一下子打開了：
1. 不做廣告，只做促俏。如買1箱奶酒贈一件保暖內(nèi)衣、累積到量贈酒等，讓終端銷售商感到實惠，因為現(xiàn)款現(xiàn)貨，終端銷售商自然有壓力，再加上促銷贈品，所以推薦蒙古狼奶酒的積極性大于其它奶酒品牌。
2. 集中一點，終端深耕。蒙古狼酒業(yè)銷售機構(gòu)自感資金實力不濟，干脆不做廣告，集中所有力量做輔助用品，如廣告手提袋、POP等，做到了“要多少、有多少”的承諾，給終端銷售商的印象是這家企業(yè)很大方。另外在貨架陳列上要求擺放在最顯眼的位置，這時，包裝這個“無聲的推銷員”才顯出了它的威力，在眾多奶酒品牌中顯得格外搶眼，消費者指名率居眾品牌之首。
白酒業(yè)中有一個臭名昭著的毛病，就是信用度低，蒙古狼酒業(yè)銷售機構(gòu)決定將提升信用作為促銷手段中最重要的手段，并形成制度：如任何時間均可退貨，退貨一律不問理由凡承諾終端銷售商之事宜在規(guī)定時間內(nèi)必須辦到，特別是優(yōu)惠政策的兌現(xiàn)。此舉為蒙古狼酒業(yè)銷售機構(gòu)了巨大的信任，使終端銷售商認為“賣蒙古狼酒圖個放心”！
策略>>>
截止到2003年1月20日，蒙古狼奶酒在未投入一分錢廣告的情況下，創(chuàng)下了呼和浩特地區(qū)單品月銷2000箱（1×6）的銷量，位居同一地區(qū)各奶酒品牌之首，并引來了天津、吉林、河北、河南、廣東、北京等地的經(jīng)銷商，紛紛要求簽約代理，總結(jié)蒙古狼奶酒的成功運作，我們認為策略正確是保證一個產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。
3. 產(chǎn)品策略：產(chǎn)品品種合理，“2+1”模式到位，包裝特色化、品牌圖騰化既保證了終端效果，又簡潔有效，相比而言，一些奶酒企業(yè)品種繁多，有的甚至達到十幾個，包裝雷同，致使消費者不知所措，只好選擇脫穎而出的蒙古狼奶酒。
4. 價格策略：奶酒價格差異太大，有的高達上百元一瓶，有的低到幾元錢一瓶，但主流產(chǎn)品一般都在38-60元之間，蒙古狼奶酒采用了“永遠比對手低1元”的策略，對于眾多消費者來說，憑什么都是一樣的奶酒，為什么要買貴的，所以說“1元錢”策略是價格的價格戰(zhàn)，而不是價值的價格戰(zhàn)。
5. 渠道策略：餐飲線終端運營成本太高，且壓款時間長，不利于企業(yè)的現(xiàn)金流，而且壞賬風(fēng)險隨時存在，所以蒙古狼奶酒徹底摒棄餐飲終端而選擇商批渠道是非常正確的策略，實踐證明，商批渠道不壓一分錢貨款，而且出貨可觀，相反，那些進了酒店、飯館終端的奶酒銷量平平，壓款嚴重。
6. 保銷策略：以贈保暖內(nèi)衣為例，2002年2月18日開始，一場大雪覆蓋了北方地區(qū)，寒冷無比，保暖內(nèi)衣乘機大打廣告，蒙古狼奶酒的策劃者敏銳地認為在寒冷的冬天送溫暖是頗具人性化的促銷手段，商場的一套保暖內(nèi)衣最低50元/套，高的達到200多元，蒙古狼酒業(yè)機構(gòu)在兩天之內(nèi)從上海進回1000套南極絨保暖內(nèi)衣，雖是名牌，但進貨價格之低使得各終端零售商、消費者一時搶購，銷量令對手嘆為觀止。
招商警示>>>
現(xiàn)在，蒙古狼奶酒正在穩(wěn)健地招募全國各區(qū)域經(jīng)銷。為繼續(xù)擴大其市場份額，原策劃顧問大可夫子、楊曄一直提供各種方案。
蒙古狼奶酒業(yè)機構(gòu)正在面向全國各區(qū)域招募經(jīng)銷商，由于外埠市場不同于呼和浩特市場，針對外埠市場的一套適合蒙古狼奶酒的全案解決方案即將啟動。